AI v reklamě a volbách:

co musíte označit

Aktualizováno k 13. srpnu 2026

Od 2. srpna 2026 se v EU uplatňují důležitá pravidla transparentnosti podle AI Actu. Neznamená to ale, že každý obrázek, text nebo banner vytvořený pomocí AI musí automaticky nést označení „vytvořeno AI“.

Ne každý AI obsah musí být viditelně označen

AI Act rozlišuje mezi běžným využitím generativní AI a obsahem, který může příjemce zaměnit za skutečnost.

Viditelné označení je důležité především u deepfake obsahu – tedy realistických fotografií, videí nebo zvukových záznamů vytvořených či upravených AI tak, že mohou působit jako autentické.

Typickým příkladem je:

falešná fotografie skutečné osoby,

AI video kandidáta říkajícího něco, co nikdy neřekl,

naklonovaný hlas,

realistické zobrazení události, která se ve skutečnosti nestala.

U takového obsahu musí být příjemci srozumitelně sděleno, že byl vytvořen nebo upraven pomocí AI.

Zdroje

Evropská komise – Transparency obligations under Article 50

Běžný marketing má mírnější režim

Použití AI při tvorbě reklamního textu, ilustrace, grafického návrhu nebo běžného banneru samo o sobě nezakládá obecnou povinnost umístit na materiál viditelný štítek „AI generated“.

Stále však platí pravidla proti klamavé reklamě. AI nelze využít například k vytvoření falešného dojmu, že výrobek, službu nebo určitou událost zachycuje skutečná fotografie.

U fotorealistických AI vizualizací proto může být vhodné dobrovolně uvést například:

„Ilustrační vizualizace vytvořená pomocí AI.“

Pozor na texty o veřejných záležitostech

Zvláštní pravidla se týkají také AI generovaných textů zveřejňovaných za účelem informování veřejnosti o otázkách veřejného zájmu.

Výjimku mohou představovat texty, které prošly skutečnou lidskou redakční kontrolou a za jejichž zveřejnění nese konkrétní osoba nebo organizace odpovědnost.

Pouhá automatická kontrola pravopisu nebo drobná úprava textu nemusí být považována za dostatečný redakční zásah.

Zdroje

Evropská komise – pravidla transparentnosti AI

Politická reklama má vlastní pravidla

U politických kampaní nestačí řešit pouze AI Act.

Od 10. října 2025 se používá také evropské nařízení (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy.

Platí i pro politickou reklamu související s volbami na místní úrovni, tedy také pro komunální volby v České republice.

Politická reklama musí být rozpoznatelná jako politické reklamní sdělení a musí obsahovat nebo zpřístupňovat stanovené informace například o:

zadavateli reklamy,

volbách nebo politickém procesu, kterého se týká,

financování a transparentnosti reklamy,

případném cílení reklamy na konkrétní publikum.

Zdroje

ÚOOÚ – Politická reklama

AI ve volební kampani může podléhat dvěma pravidlům najednou

Pokud politický subjekt vytvoří například realistické AI video kandidáta, může se současně uplatnit:

AI Act – kvůli označení deepfake nebo jiného syntetického obsahu,

nařízení o politické reklamě – kvůli transparentnosti samotného politického sdělení.

Označení „vytvořeno pomocí AI“ tedy nenahrazuje označení politické reklamy a naopak.

Komunální volby v ČR mají určité výjimky

Česká pravidla jsou u komunálních voleb v některých oblastech mírnější.

Ministerstvo vnitra například uvádí, že u komunálních voleb není obecně zaveden povinný transparentní volební účet ani zákonný limit výdajů na kampaň a neuplatňuje se zde stejná česká povinnost označení zadavatele a zpracovatele jako u některých jiných voleb.

To ale neznamená výjimku z evropských pravidel politické reklamy.

Zdroje

Ministerstvo vnitra ČR – komunální volby 2026

Pozor také na cílení reklamy

Evropská pravidla výrazně omezují využívání osobních údajů pro cílení politické reklamy.

Problematické je zejména profilování podle citlivých údajů, například politických názorů, náboženství nebo zdravotního stavu. Pro některé formy cílení jsou vyžadovány velmi přísné podmínky a výslovný souhlas uživatele.

Co si z toho odnést

Běžná AI grafika nemusí být automaticky označena.

Deepfake a realistický syntetický obsah ano, pokud může být zaměněn za skutečnost.

Politická reklama podléhá samostatným pravidlům bez ohledu na to, zda byla vytvořena AI.

U komunálních voleb platí některé české výjimky, ale evropská pravidla politické reklamy tím nezanikají.

A především: pokud může AI obsah u příjemce vytvořit falešný dojem, že sleduje skutečnou osobu, událost nebo dokumentární záznam, je transparentní označení nejbezpečnějším řešením.